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    养乐多(Yakult)活性乳酸菌饮品发展经验及启示

       日期:2018-12-24     来源:中国食品网    作者:赛迪智库消费品工业研究所 王旭 代晓霞    浏览:1897    
      养乐多(Yakult)是国际知名的活性乳酸菌饮品品牌,产品覆盖全球38个国家和地区,日销量达3900万瓶。1930年,创始人代田稔博士强化培育出“干酪乳杆菌代田株”(以下简称“代田株”),1935年开始生产乳酸菌饮品,经过80多年的发展,养乐多集团逐渐成为国际乳酸菌产业的领航力量,以乳酸菌健康功效为核心,发展食品及饮料、医药品、化妆品三大业务板块,拥有日本中央研究所、欧洲研究所等一批实力雄厚的科研机构,良好的品牌形象深入人心。
      
      随着《“健康中国2030”规划纲要》等政策实施、居民消费水平和健康意识提高、人口老龄化对预防医学和营养干预需求提升,益生菌食品等营养健康产业迎来利好,日本养乐多发展经验值得思考借鉴。
      
      一、发展经验
      
      (一)夯实研究与学术平台,引领国际乳酸菌产业发展
      
      雄厚的科研实力是日本养乐多经久不衰、享誉国际的重要原因。其中,代田株成为世界上研究最为完善、各类安全性和功能性评价最为系统的乳酸菌菌株,截止2018年12月,PubMed检索SCI论文超过160篇,并获得美国食品药品监督管理局GRAS认证。中央研究所具备菌株分离鉴定与评价、肠内菌分析、机体免疫力提高、生理活性物质挖掘、疾病防治等基础研究,抗癌药应用、美肤产品和功能食品开发、科研管理等应用研究,覆盖全链条的研究体系,水平居于全球前列。另一方面,通过与中国、英国、泰国等国家和地区科研机构、医院合作,开展针对不同人群肠道菌群结构及乳酸菌功效研究;通过召开肠内菌群研讨会、乳酸菌与健康国际研讨会、营养与成功老龄化学术大会等学术会议,与中国农业大学、比利时鲁汶大学等知名食品研究机构建立互访合作等方式,搭建世界各国乳酸菌最新成果的权威研讨平台,成为该领域的领航力量,参与国际产业体系发展构建。
      
      (二)严格生产与冷链物流,供应高品质产品和服务
      
      养乐多十分注重生产环节的标准化和运输销售过程的冷链全程化。全球38家工厂按照统一标准进行建造和管理,遵循严格的生产工艺。坚持“本区生产本区销售”原则,根据销售市场布局工厂位置,以中国大陆地区为例,在上海、广州、天津、无锡建立自动化生产基地,并在各个分销城市建立分支机构,不使用第三方物流,实现B2B的全程冷链可控。另一方面,在广州、上海、北京、天津、厦门、福州等地开展源于日本的“养乐多妈妈”B2C配送服务,在各个街道建立网点,配送人员多为非8小时工作的居家女士,具有较好亲和力,通过定制自行车、便携保温箱确保产品新鲜,并经过专业化系统培训,可为顾客解答肠道健康及养乐多产品相关知识。每天,全球有超过8万名“养乐多妈妈”投入工作,其中,中国大陆地区约3000名,独特的配送模式确保了产品安全,同时拉近与消费者之间的距离。
      
      (三)寓售于教与消费培养,打造消费者心中王牌产品
      
      养乐多致力于“健肠长寿”的科普教育,并擅长与“客”俱进,通过丰富的展示形式、有效的信息渠道进行传播。以中国大陆地区为例,“100亿活的乳酸菌”、“越活越开心”等广告语深入人心,作品多次获得中国广告节金奖;《天天向上篇》、《便便那些事儿》等系列视频在电视、网络传播效果良好;与《蜜食记》等节目和影视剧合作,通过消费场景可视化引导,实现深度品牌植入。其次,养乐多十分关注未来消费群体的培养,在大中小学设立健康教育专项基金、奖学金,将其设计的各类肠道健康知识海报进行张贴,并为活动提供赞助饮品等。此外,工业旅游是其独特的品牌营销模式,位于上海嘉定和天津的工厂被评为“全国性工业旅游示范景点”,累计接待人数达数十万。
      
      二、借鉴与启示
      
      (一)强基础:发展“金三角”合作模式,加快自有知识产权菌株培育,重视菌株安全及功效评价
      
      近年来,我国各类乳酸菌食品发展迅速,产品类型日趋丰富,但究其根本,拥有自主知识产权的菌株才是长远发展的立足之基。目前,国内仅有Lactobacillus casei Zhang、Lactobacillus paracsei L9等少数几种自主菌株实现了规模化生产应用,多数企业通过购进丹麦科汉森公司、丹尼斯克等公司菌株进行生产,呈现“卡脖子”式发展,且照搬国外菌株未必适合我国居民肠道生理状况,另一方面,现阶段我国乳酸菌安全性和功能性评价体系不够完善,质量检验方法有待改进。鉴于乳酸菌研究的长期性、专业性,我国企业应更加注重作为资方和市场开拓方,加强与国内科研机构深化合作,以合作研究、专利授权、专利转让等方式,加快自主菌株培育和产品转化,同时,积极搭建研究机构与政府及医疗机构合作的良好桥梁,开展针对我国人群肠道菌群及乳酸菌功效研究,达成“金三角”模式,实现长期合作共赢。
      
      (二)固产品:严格控制生产加工工艺,建立安全可控冷链模式,延伸配送服务价值链条
      
      产品对活菌数量有明确要求,现行食品安全国家标准规定活菌型乳酸菌饮料中乳酸菌总数应≥106 CFU/mL(g)。一是在生产过程中,对企业车间卫生等级、菌种活性、发酵和包装技术装备等要求较高,需严格执行生产工艺和产品质量检验环节,二是产品在生产后需进入全程冷链配送,确保到达消费者手中产品的活菌数量。我国企业应立足诚信意识和安全意识,选择可靠的第三方冷链运输合作伙伴,部分有条件的企业还可发展自有冷链配送模式,如社区站点、送货到家等,确保全程冷链可控。同时,通过培训配送人员,了解消费者需求,延伸配送过程中的服务链条,提高顾客粘性、增强消费体验。
      
      (三)引消费:推进健康知识普及传播,创新品牌营销渠道方法,培育引导新型消费场景
      
      一是重视科普教育的消费培育能力,树立行业一盘棋意识,通过公益行动、校园推广等方共同推进益生菌等营养健康知识的普及传播。二是立足国内企业资源优势,和对中华传统文化、居民消费心理等要素的深入了解,结合现代科学研究成果,对产品形象、广告语等进行重新设计,避免同质化、跟风式广告宣传,与国际品牌进行差异化竞争,同时,以新兴消费群体获取信息方式的变化统领传播渠道的创新工作,实现“先推一步、先入为主”。三是积极培育新型消费场景,通过体验式消费、跟进调研等方式,深入家庭、校园、商务圈等不同场所,发掘新的消费模式,打造差异化销售路径,同时,利用网络媒体等方式,将消费场景转化为品牌宣传的可视化素材,进行消费引导。
     
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